Les super fans ne sont peut-être pas assez super

Jul 17, 2023

On a beaucoup parlé récemment des superfans de musique et de la façon dont ils pourraient être la lumière brillante de l'avenir de l'industrie. Ce n’est pas surprenant, étant donné la manière dont les maisons de disques tentent de faire des superfans le prochain moteur de croissance d’une communauté d’investisseurs de plus en plus préoccupée par le ralentissement de la croissance du streaming et les menaces imminentes, telles que l’IA. Il ne fait aucun doute que les superfans sont cruciaux – ils l’ont toujours été. Le problème est qu’ils n’auront peut-être plus autant de valeur à l’avenir qu’ils l’étaient autrefois. Et les raisons en sont précisément la même économie de streaming que l’industrie tente de construire au-delà.

Une brève histoire des superfans

Aux débuts de l’industrie musicale moderne, les fans de musique étaient les superfans. Le moyen de démontrer ce fandom était d'acheter les disques et, si vous étiez vraiment chanceux, de voir le groupe. Une petite partie était également membre de fan clubs (généralement gérés par des fans). Tout au long des années 70, 80 et 90, le secteur de la musique s'est professionnalisé et produit davantage. Le secteur du live est apparu comme une source de revenus à part entière (plutôt que comme une source de pertes pour la vente d’albums comme elle l’était en grande partie). Les marchandises sont devenues largement déployées. Les fanclubs sont devenus plus sérieux.

Pourtant, les ventes de musique restaient le principal jeu des fans en ville. L’ère du CD a catalysé l’achat de musique à grande échelle et l’apogée de l’ère de l’album. Les superfans achèteraient plusieurs albums chaque mois (ce qui a conduit à la montée du « mec à 50 livres »). Les superfans étaient des fans d’albums. Les superfans étaient des acheteurs d’albums. Et il n’y avait pas de plafond sur le montant qu’ils pouvaient dépenser.

Puis est arrivé Napster, qui a bouleversé le monde. Les ventes de musique ont commencé à chuter et l’album a entamé sa longue et régulière disparition, alors que les consommateurs disséquaient les albums, d’abord sur Napster, puis sur iTunes, puis sur YouTube et Spotify.

Quand tout le monde est super….

Lorsque Spotify est arrivé sur le marché, l’industrie de la musique enregistrée était en crise, avec des revenus en chute libre. Les gens n’achetaient plus d’albums. Ce type à 50 livres était devenu une espèce en voie de disparition. La perte de la musique enregistrée était le gain du live. À mesure que les ventes de musique chutaient, les revenus du live augmentaient, presque selon des courbes opposées. Live est devenu le lieu où les superfans ont commencé à réorienter leurs dépenses, les ventes de produits dérivés augmentant dans le sillage de Live.

Ainsi, lorsque Spotify a promis de redonner aux gens l’habitude de dépenser en musique enregistrée, cela a été accueilli avec impatience. Peut-être pas immédiatement, car une grande partie de la communauté des labels avait besoin d'être convaincue, mais ce ralentisseur a été surmonté lorsque les labels ont commencé à voir les consommateurs s'engager, à grande échelle, dans des dépenses mensuelles. Avec davantage de personnes dépensant plus fréquemment, la croissance des revenus est revenue. Le problème était que les gens qui achetaient plusieurs albums chaque mois ne dépensaient désormais que le prix de moins d’un album pour obtenir toute la musique qu’ils pouvaient souhaiter.

Le streaming a plafonné les dépenses des superfans. Au fil des années, de nouveaux et plus jeunes fans de musique sont arrivés sur le marché, qui n'avaient jamais dépensé une grande partie de leur revenu disponible pour acheter des albums. Le fan moyen, semi-occasionnel, dépensait désormais la même chose que les superfans. Et pour citer Syndrome des Indestructibles « Quand tout le monde est super, personne n'est super ».

Nourrissez le fandom, ne vous contentez pas de le récolter

Ces dernières années, l’industrie a commencé à inciter les gens à redevenir des superfans, ou du moins à dépenser comme eux. Qu'il s'agisse de fans indépendants sur Bandcamp ou de Swifties convaincus d'« aider Taylor » en achetant un autre album réenregistré. Le problème est que ce comportement est en marge du comportement du consommateur. Nous avons passé 15 ans (c'est-à-dire presque une génération) à éduquer les consommateurs sur le fait que la musique n'a pas besoin de coûter plus de 9,99 $… ok… 10,99 $. Les superfans n’ont pas été surpassés.

Rien de tout cela ne veut dire qu’il n’y a pas une énorme opportunité de superfan, mais cela demandera du travail. Une grande partie des dépenses latentes des superfans s’est dissipée en raison de la disparition des habitudes et du passage de la part du portefeuille à la vie. Les consommateurs auront besoin d’être rééduqués, de se refamiliariser. Mais il y a bien plus que cela. Lorsque les consommateurs dépensent de l’argent pour un concert en direct, ils vivent une expérience unique, instantanée. Lorsqu’ils achetaient cinq albums par mois, ils recevaient des heures de musique nouvelle qu’ils n’auraient pas eu autrement. Acheter une édition spéciale d’un album est simplement une autre version de quelque chose que les fans possèdent déjà en streaming.